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安徽電視臺廣告經(jīng)營逆風飛揚的背后
作者：蘭波萬呂志平 日期：2008-5-6 字體：[大] [中] [小]
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結構性通貨膨脹對廣告業(yè)的影響逐步顯現(xiàn)出來。在競爭激烈的省級衛(wèi)視圈，安徽衛(wèi)視在廣告經(jīng)營上屢有創(chuàng)新，頻開先河，一直走在國內(nèi)電視廣告營銷的前沿。為此，《廣告主市場觀察》雜志就這輪結構性通貨膨脹對媒體廣告營銷的影響、電視廣告經(jīng)營面對經(jīng)營環(huán)境急劇變化的應對之道等話題，采訪了安徽電視臺廣告中心副主任查道存。
問：2008年企業(yè)人力成本、原材料成本不斷上漲，而產(chǎn)品價格上漲的空間受市場競爭局勢和政策影響受限的條件下，企業(yè)要維持合理的利潤率，最先控制的可能是營銷溝通成本，譬如電視廣告。您及所在的安徽衛(wèi)視是否感受到來自企業(yè)壓縮廣告開支的壓力？
答：廣告行業(yè)與經(jīng)濟的大環(huán)境是密不可分的，中國廣告業(yè)這些年的飛速發(fā)展首先得益于中國經(jīng)濟的騰飛。今年以來，物價上漲的現(xiàn)象確實非常普遍，出現(xiàn)結構性通貨膨脹后，國家宏觀經(jīng)濟政策趨緊，對廣告業(yè)肯定會有影響。企業(yè)成本的增加，銀行放貸緊縮，直接影響到企業(yè)的經(jīng)營策略和資金情況，同時消費市場的消費能力和消費心理也會受到影響，發(fā)生一些變化。但從歷史看，2004年較為嚴重的一輪通貨膨脹對電視媒體，尤其快速發(fā)展中的省級衛(wèi)視并沒有產(chǎn)生大的影響。這些我們都做過研究，也進行了一些相關的準備工作。
從安徽電視臺2008年的經(jīng)營情況看，形勢應該還是不錯的，2008年一季度總體進款較去年同期增長了40％，依然保持了較高的增長速度，從廣告時間看，滿檔率非常高，今年以來我們還借此機會對一些低價客戶進行了清理。
問：那您覺得是什么原因讓安徽電視臺在通貨膨脹的影響下還能保持快速的發(fā)展呢？
答：這主要有以下四個方面的原因。一是中國經(jīng)濟高速發(fā)展的趨勢沒有變化。這幾年，中國經(jīng)濟發(fā)展的速度非常快，每年的增速都在10％以上，中國的企業(yè)不斷增多，實力也在不斷壯大，市場競爭的激烈程度越來越高，這樣一來，廣告資源的需求也是非常大的。即便現(xiàn)在面臨通貨膨脹的壓力，經(jīng)濟增速有趨緩的可能，但還是會保持一個較高的增長速度，所以我對中國的市場還是很有信心的。
二是這次的物價上漲出現(xiàn)了幾個結構性的特點，一是這輪物價上漲是從農(nóng)副產(chǎn)品開始的，農(nóng)副產(chǎn)品漲價直接受益的是廣大農(nóng)民，直接增強了他們的消費能力。二是這輪物價上漲主要是由國際市場上石油、黑色金屬等生產(chǎn)資料價格上漲推動的，對我們的主要客戶類別——快速消費品的影響相對較小，而且消費品的成本上升很多都通過漲價消化掉了。
三是奧運會的直接作用。奧運年尤其是在本土舉行奧運會將吸引眾多眼球，這是不言而喻的，對企業(yè)來說也是巨大的誘惑，是一次品牌營銷的盛宴，眾多企業(yè)都卯足了勁要在今年發(fā)力。奧運直接將營銷傳播的門檻提高。競爭的激烈，讓媒體資源變成了稀缺貨。
最后是媒體品質(zhì)及服務的品牌化影響。省級衛(wèi)視競爭激烈的結果是兩極分化越演越烈，企業(yè)在廣告預算趨緊時，自然會向幾家強勢媒體傾斜，媒體品質(zhì)好、服務好的媒體自然受到青睞，這也是今年以來安徽電視臺廣告高速增長的原因。
問：您剛才提到通貨膨脹對品類和行業(yè)的影響不同，那您能不能具體針對目前省級電視臺主要客戶行業(yè)談談會有哪些影響呢？
答：目前電視媒體廣告客戶行業(yè)投放前三位的是藥品、化妝品、食品飲料，共同的特點是行業(yè)品牌眾多，市場競爭激烈，廣告營銷需求較為剛性，同時受原材料漲價的影響不是很大，所以受沖擊較小。
問：面對企業(yè)營銷傳播開支可能壓縮的局面，安徽衛(wèi)視面向客戶的營銷會做哪些改變？具體怎樣做呢？
答：企業(yè)現(xiàn)在確實面臨很多困難，成本增長的壓力，市場的激烈競爭，在營銷宣傳上面還不能松懈。實際上，企業(yè)的媒體投資風險是很大的，安徽衛(wèi)視在面向客戶時就是要想客戶之所想，解客戶之所難，全力幫助企業(yè)降低投資風險，同時不斷提升服務質(zhì)量，為客戶提供更多的增值服務。
企業(yè)的媒體投資，其最直接的回報就是傳播的效果，安徽衛(wèi)視一方面著力打造高收視的節(jié)目平臺，通過創(chuàng)新的編排和推廣方式提高頻道的品牌影響力，提升收視，如2008年一季度推出的獨播劇《女人不易做》是香港地區(qū)2006年的收視冠軍；舉辦郭德綱金陵相聲會，讓“愛傳萬家”的理念落地；旁氏“愛在春天”系列推廣活動等。另一方面，大力創(chuàng)新特殊形式的廣告，整合頻道資源，加大與企業(yè)產(chǎn)品、品牌的融合力度，讓企業(yè)的宣傳效果達到最大化，如一季度與聯(lián)合利華的旁氏品牌共推“愛在春天”系列推廣活動；與華信藥業(yè)聯(lián)合舉辦“愛傳萬家”郭德綱金陵相聲會等，都取得了非常好的整合傳播效果。第三，繼續(xù)加大覆蓋方面的拓展，保證企業(yè)傳播的通路效果。
優(yōu)質(zhì)的品牌服務也是安徽衛(wèi)視所獨有的，今年安徽衛(wèi)視推出“迎客松貴賓服務”品牌服務項目，對重點客戶按等級推行VIP服務，除享有廣告效果評估，廣告片測試等常規(guī)服務外，今年上半年還組織貴賓客戶參加了北京舉行的經(jīng)濟預測年會，舉辦了第一期清華大學卓越總裁班，極大地提升了客戶的服務價值。
問：如今，各電視臺廣告價格每年基本都例行公事在上漲，您覺得這種現(xiàn)象正常嗎？您認為其合理性主要體現(xiàn)在哪些方面？對企業(yè)方面要怎樣說明呢？
答：我們都知道電視臺也是賣產(chǎn)品的，而且電視臺的產(chǎn)品有特殊性，賣的是廣告時間。廣告時間是有限的，而且是不可逆轉(zhuǎn)的，過去的就不能再賣了，所以，我們是沒有庫存的，只賣期貨，這個特點決定了價格體系就是一個電視臺經(jīng)營的命脈。電視臺經(jīng)營收入的提升只能通過價格的提升來實現(xiàn)，在各個臺都面臨剛性任務的時候，提價就在所難免了。
當談到合不合理的問題，我認為存在都有其合理性，價格是調(diào)節(jié)市場的杠桿，現(xiàn)在媒體市場已經(jīng)是買方市場了，當認為價格不合理時，企業(yè)完全不會去買電視臺的帳的。所以，我們都知道在電視臺內(nèi)部有刊例價和折扣價兩個價格，折扣價格都是各個電視臺根據(jù)市場需求情況自己掌握的，有很大的彈性空間�？傮w來講，整個價格水平還是反映了市場的需求情況的。
另一方面也要看到，電視臺的運營成本也在不斷提高，節(jié)目制作成本日益提高；覆蓋現(xiàn)在都要付費落地，甚至有些都拿出來拍賣；電視劇購買成本更是驚人，尤其現(xiàn)在電視臺對電視劇資源的爭奪加劇后，一部獨播劇的價格都要數(shù)千萬元。競爭的直接結果是馬太效應的顯現(xiàn)，強勢的電視臺隨著投入越來越大，壟斷的資源也越來越多，價格自然也能賣得更高。